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Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?

Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.


Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration

Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.


Wer braucht Markenführung?

Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.


Was kostet Markenführung?

Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.


Was bringt Markenführung?

Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.


Verwandte Begriffe/Synonyme

Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image

• Dr. Christine Wichert M.B.A.